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互聯網巨頭發力移動廣告 盈利模式日漸清晰

騰訊網肖華|2013-02-25 |瀏覽177次

向移動互聯網進軍已成為共識,但要在小屏幕上賺到真金白銀仍非易事,特別是當前階段移動商業模式混沌未開,過于依賴廣告的情況下——過去的主流看法是,受終端屏幕小和使用時間碎片化的限制,移動廣告的用戶體驗并不友好,傳統互聯網的流量廣告模式在移動互聯網上似乎失效了。

  但Facebook和谷歌最近的突破卻讓人們看到了曙光。自從一年前Facebook啟動移動版贊助廣告,去年第四季度其移動廣告營收達到3億美元,占總營收的23%,環比增長一倍。而隨著移動設備的進化和Android市場份額的擴大,谷歌去年的移動總營收達到80億美元,其中廣告營收超過20億美元。移動廣告的效果也令人振奮,Facebook 移動贊助廣告的點擊率是其桌面端廣告產品的13倍,而且谷歌預測,移動廣告的單個點擊成本還將進一步提高。

  由于移動廣告業務的突破,Facebook和谷歌的股價都經歷了一輪上漲。后者的股價更一舉突破800美元,創歷史新高。那么,移動廣告市場發生了哪些變化?

  平板電腦崛起彌補PC廣告衰落

  平板電腦的迅速普及一定上緩解了移動端屏幕尺寸和時間碎片化的問題。平板電腦有更大的屏幕,顯示廣告效果優于智能手機。由于平板電腦一般用于取代臺式PC和筆記本,用戶使用時間會相對集中,給視頻廣告的插播提供了可能性。個人電腦和平板電腦之間的界線正在變得模糊,而且這兩種設備之間的廣告表現相似。

  市場研究公司EyeTrackShop憑借眼動儀設備分析了Facebook廣告在各種設備上的表現。結論顯示,在iPad上顯示的Facebook廣告效果最好,受眾人數要比PC網頁版廣告高出18%,視覺停留時間也要高出29%。所以Facebook能把移動廣告賣出比PC廣告更高的價格。

  同樣,谷歌也在打開平板電腦的商機。在線廣告活動管理應用開發商Marin Software發布最新報告稱,預計谷歌2013年可通過在平板電腦上出售搜索廣告而獲得最高50億美元營收。

  平板電腦搜索廣告的有效性,也就是廣告點擊促成銷售活動的比率在2012年中攀升31%。預計平板電腦搜索廣告的轉換率將在今年年底以前超過臺式機。報告顯示,截至去年年底為止,平板電腦搜索廣告的轉換率為3.3%,而桌面搜索廣告的轉換率為3.9%。這種趨勢將令平板電腦搜索廣告價格在年底前與桌面搜索廣告持平。

  據市場研究公司iSuppli預測,今年第四季度,平板電腦出貨量有望超越PC。平板電腦雖然蠶食了PC的市場份額,但是在用戶基礎和廣告效率雙雙提高后,終將超越PC市場,為谷歌和Facebook等公司提供更高的廣告利潤。

  免費應用占領手機廣告市場

  在谷歌的營收中,傳統搜索廣告仍占主流。2012年第四財季,谷歌搜索廣告占營收的67%,總體廣告收入大約占營收的90%左右。但谷歌在移動互聯網上的潛力巨大。看看其長遠的布局,從應用(地圖 、搜索、Youtube等)、平臺(Google Play應用店)、操作系統(Android)到硬件(手機、平板電腦、谷歌眼鏡、無人駕駛汽車),谷歌都有不俗的表現,在平臺和操作系統上更是占有壓倒性優勢。

  IDC智能手機份額最新數據顯示,2012年第四季度Android操作系統占智能手機市場70%,同比增長88%。Android和iOS系統占有率超過90%。這些設備都將使用谷歌移動搜索,大部分用戶選擇例了谷歌地圖。

  Android操作系統大型其道的同時,依附于它的Google Play應用店平臺也顯示出驚人的潛力。據美國移動數據監測機構App Annie統計,雖然目前蘋果iOS應用店收入比Google Play高3.5倍;但在第四季度中,Google Play收入增長200%,而iOS應用商店則僅增長20%。以此增長速度,谷歌應用店接近甚至超過蘋果App Store指日可待。

  除操作系統和平臺優勢之外,谷歌的地圖、郵箱、瀏覽器等殺手級應用也統治了移動市場,貢獻大量廣告收入。幾乎所有的谷歌移動應用都是免費的,與蘋果不同的是,谷歌不通過硬件或軟件,而是通過用戶數據來獲利。

  《紐約時報》曾報道過谷歌地圖的“點擊呼叫”(Click-to-call)功能,這是一個典型的利用用戶數據盈利的O2O移動應用。“舉例來說,你身處一個陌生的城市中,需要找到一家酒店過夜。你拿出手機,在谷歌上搜索酒店,然后看到附近有一家酒店的排名很高,應用中有一個‘打電話給酒店’圖標。觸碰這個圖標,就能與這家酒店取得聯系,預訂房間。”

  這個圖標就是一個移動廣告:在用戶點擊這個圖標給酒店打電話后,酒店需要向谷歌付費。這種智能手機移動廣告比桌面展示廣告或搜索廣告更有效:精準性高、轉化率高、效果可測量。

  對于廣告主來說,如何確定廣告的有效性是最頭疼的問題,比如百貨行業巨子約翰?沃納梅克(John Wanamaker)指出,他花在廣告上的錢有一半是浪費的,但卻不知道是哪一半。谷歌的手機應用廣告正在改變這一點,讓廣告主的每一次投放都帶來收益,為此,谷歌也能大幅提高手機廣告的價格。

  回顧PC互聯網成長的歷程,幾乎沒有一項業務能夠在創立和積累用戶之初就取得利潤。移動互聯網行業同樣要經歷漫長的積累階段。現在看來,移動互聯網經過了“播種”和“試錯”的階段,已經開始啟動移動廣告盈利模式的加速鍵。

原文出自【比特網】,轉載請保留原文鏈接:http://net.chinabyte.com/296/12548796.shtml
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